从若羽臣财报，看代运营产业的“冰”与“火”

2023-05-09 11:03:51 来源：钛媒体APP

图片来源@视觉中国

文｜互联网江湖，作者｜志刚

(资料图片仅供参考)

电商的繁荣，催生了电商代运营行业。作为“送水人”，电商代运营产业迅速崛起并成就了若羽臣、丽人丽妆、壹网壹创、宝尊电商等头部上市公司。

而最近两年，在充满不确定性的电商大环境下，代运营企业的表现并不乐观，电商代运营赛道还有多长？行业能否持续繁荣下去？成为众多投资者疑惑的问题。

近期，发布了2022年以及2023年一季度财报，透过财报，或许更能深度洞察这个隐藏在电商品牌幕后的产业。

现金流尚稳，净利率“变天”？

电商代运营行业深度渗透日常生活，又始终藏在幕后。不可否认，电商代运营的诞生有其合理之处，它链接了平台、品牌、消费者三方，精简了渠道，通过有效的资源置换提高效率，并从中切分蛋糕。

但该行业本身的缺点也很明显，由于门槛较低，业内企业大都缺乏护城河。随着行业的飞速发展，入局者越来越多，都想从中分一杯羹。据天眼查APP显示，可以找到将近1506个和电商代运营相关的项目品牌。

这带来的一个结果就是：即便头部企业，市占率也往往偏低，规模不会太大，体量较小，即便上市也大多属于小市值公司。

从2022年财报来看。数据显示，行业头部的在2022年实现了营收12.17亿，净利润为3375.6万。从市值来看，截止发文前，市值大致为22亿左右。

实际上，2022年净利润表现要好于营收，其营收同比下降了5.55%，而净利润同比增长了15.62%，扣非净利润为3178.1万，同比增长更是高达64.73%。只不过对比历年数据来看，投资者或许并不会满意。

可以发现，近两年营收处于增长态势，只在去年出现略微下降。但净利润和扣非净利润却在2021年经历了一次巨变，分别同比下滑了近67.01%、76.20%。所幸的是，若羽臣在2022年止住了下跌态势，不过3178.1万的利润数据相比2020年的8106.96万仍然差距较大。

而利润的下滑直接影响了若羽臣的净利率数据表现。代运营行业本身竞争激烈，利润率较低，尽管毛利率变化不大，历年来一直保持在30%以上，但净利率已经从2019年的8.95%下降到了2022年的2.78%，投资者看了都要落泪。

对比同行业头部公司壹网壹创，财报数据显示，在2022年壹网壹创实现营收15.39亿元，2022年的营收为12.17亿元。双方营收差距并不算大，但是在净利润和净利率上双方差距明显。2022年，壹网壹创的净利润为1.80亿，净利率为13.79%，的净利润则停留在“千万”的级别，净利率也是个位数。

市值的高低代表了公司在资本市场的实力以及投资者对公司价值的认可度，双方赚钱能力差异也是市值出现差距的一个重要因素。可以发现，截止发文前，资本市场对壹网壹创给出的总市值大致为72亿，总市值大致相当于三个。

当前大环境下充满不确定性，代运营企业面对的未来形势也较为复杂严峻，这就对企业经营的稳定性提出了更高的要求。比如“氧气”一般的经营现金流，这时候就显得十分重要。

从经营现金流的角度来看，我们就能发现的“良苦用心”。数据显示，2022年，的经营活动现金流净额为2.27亿元，同比增长342.43%，这也给投资者带来了不少信心。

再深入观察经营现金流各个科目变化可以发现，经营活动现金流净额的增长并非来自于“开源”，而是“节流”。2022年的经营活动现金流入额为13.06亿，相比2021年减少了近1亿，这是一个不太好的信号；而经营活动现金流出额为10.79亿，相比2021年减少了4亿多，这让的经营现金流迅速转正。

需要注意的是，尽管若羽臣保证了充足的经营现金流，但还是有些“入不敷出”。在2022年，的投资现金流净流出1.4亿，筹资现金流净流出9242.35万。经营活动带来的现金流，仍然少于投资和筹资活动总的流出额。

如果这一情况持续下去的话，的现金流可能会呈现出逐渐恶化的趋势。当然，这不只是自身的原因，也离不开外部环境因素的影响。目前整个代运营行业的企业表现都难言乐观，宝尊电商、丽人丽妆等企业在2022年甚至出现了亏损。

基本面剧变，或迎戴维斯双杀？

观察上市以来在资本市场的表现，上市之后，的股价急速飙升，之后又逐渐回落。

在互联网江湖看来，在未来，若羽臣有可能会面临估值与业绩的戴维斯双杀。

代运营产业曾经在投资人眼里充满了潜力，随着产业的高速发展，行业渗透率逐步提升，头部企业上市后被给予了很高的期待。很多投资者喜欢在市盈率较低的时候买入具有成长性的潜力股，进而享受EPS和PE同时增长的倍乘效益。

而当下，随着公司基本面的变化，企业赚钱能力有所减弱，利润继续保持增长很难。而目前的市盈率（TTM）仍然保持在60以上，相对来说处于高位，如果资本市场对的预期值开始降低，随着市盈率下降，股价也可能难有良好表现。

实际上，也十分清楚自身代运营业务想要继续实现突破很难，能够稳定住现有发展局面也并不容易。

当下，代运营产业处于一个完全竞争性的市场之中，企业很难形成市场支配力，难以获得超额利润。而也适时的开始挖掘自身第二增长曲线：发展自有品牌，打造品牌管理矩阵。

从“送水人”的角色到亲自下场“掘金”，目前已经迈出了从0到1的第一步，孵化出了比较成功的衣物护理品牌绽家。

公开信息显示，绽家自2020年底上市，专注于对细分市场的机会把握，满足的是以新中产为代表的人群精致化生活需求。这部分人群追求精致生活，关注产品成分和功效，更在意购物体验。绽家相继布局内衣洗、衣物喷雾、洗衣凝珠等细分品类，在2021年全网GMV突破8000万。

相对于代运营火爆的美妆领域，选择入局家清领域打造品牌确实是一个不错的选择。家清领域还在卷价格、卷产品容量，竞争维度较低，更适合入局。另外，家清领域的研发壁垒也相对较低，作为服务商，也可以与大型原料商和学术机构联合研发。

网上公开数据显示，2022年，自有品牌全年实现营收超1.6亿元，占公司营收比重提升至13.22%，这也是一个不错的信号。

需要注意的是，目前自有品牌尚未扛起的营收大旗，未来能否实现单一品牌到品牌管理矩阵的突破，仍然未知。其中的关键在于转变服务商思维，立好品牌商“人设”，并且进一步弥补品牌商短板。

观察互联网相关企业，大多是从流量的角度作为切入点入局，电商代运营行业的核心同样是流量，围绕流量，代运营企业建立起商业变现的基础，但流量并非品牌的一切。

在过去，若羽臣等服务商采用的主要是以价格为核心的流量效益视角。比如美妆行业，天然适合代运营公司介入其中，因为美妆产品大多毛利率较高，产业价值链中利润分配空间较大，足够的蛋糕供给代运营公司重分配。接下里打造自有品牌，若羽臣更需要转变为从价值角度去审视流量效益。

如果从电商代运营的角色向品牌管理矩阵过渡成功的话，在资本市场的估值模型或许会转变，在资本市场会有更高的天花板。

最后，希望能够平稳度过当前特殊时期，尽早走向第二曲线，这也将为代运营产业打开一个新的突破口。

关键词：

从若羽臣财报，看代运营产业的“冰”与“火”

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